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标题: 米奇老鼠正在監視你 [打印本页]

作者: jolin_ng 时间: 2014-3-22 03:07 PM
标题: 米奇老鼠正在監視你

‧彭博商業周刊 2014/03/21
迪士尼投資10億美元追蹤遊客偏好，冀藉此拋離對手。
「它可能徹底改變顧客與迪士尼的互動」

麥堅尼（Jason McInerney）與妻子Melissa最近到訪佛羅里達州的迪士尼世界，他們在Be Our Guest餐廳入口處的觸摸螢幕上點好了午餐，然後被告知隨便坐。服務人員不久便送來他們點的法式芝士火腿三文治和火雞三文治。每年來一次迪士尼樂園的麥堅尼不禁疑惑：「他們怎麼知道我們坐在哪裡？」

答案就在這對夫婦佩戴的電子腕帶上。這便是MyMagic+神奇之處，它是迪士尼耗資10億美元開發的客流控制、數據收集和可穿戴技術，可以改變遊客的遊樂和消費方式。這個系統若試驗成功，不但可以複製到其他樂園，還可以應用在博物館、動物園、機場和購物中心。「這將徹底改變遊戲規則，」PhoCusWright旅遊顧問公司研究副總裁昆比（Douglas Quinby）說。

MyMagic+是一個全面的預約和遊戲規劃系統，允許遊客提前幾個月在網站或智能手機App上預訂服務。智能腕帶MagicBands以無線方式連接一個加密的遊客資料庫，可以當作門票、酒店房卡、信用卡或扣帳卡使用；在感應器前拍一下，就可以購買食物或小玩意。這款腕帶裝有無線射頻識別（RFID）晶片—批評人士諷刺它是間諜晶片，因為它能監控佩戴者的活動。

但正是這種追蹤能力使這種晶片對迪士尼年營業額141億美元的主題公園與度假村業務如此重要。智能腕帶收集的數據，以及遊客在My Disney Experience App和網站自願輸入的資料，可以幫助迪士尼決定遊戲項目何時增派員工服務，餐廳應該提供什麼食物，哪些紀念品應增加存貨，以及何時安排多少裝扮成卡通角色的員工在何處出現。有關顧客偏好的數據可以用來協助撰寫郵件或短訊，提醒顧客餐廳菜單的變化，又或者飛越太空山（Space Mountain）或恐怖魔塔（Twilight Zone Tower of Terror）遊戲突然開放預約。

借用迪士尼主題公園與度假村業務負責人Tom Staggs的話，這個系統的目標是為顧客提供「更投入、更順暢和更個人化的體驗」，例如使迪士尼員工能以名字稱呼小朋友，或是祝賀某名遊客生日快樂。

此外，遊客預先在MyMagic+系統中規劃好完整的迪士尼世界節目，就不太會一時興起跑到佛羅里達中部其他十多個主題公園─ 這裡有五個海洋世界娛樂（SeaWorld Entertainment）的主題公園和一個樂高樂園（Legoland）。當然，智能腕帶也使遊客消費變得易如反掌。

「如果你能簡化程序，顧客將會花更多時間娛樂、吃喝和購物，」迪士尼財務總監Jay Rasulo在11月的投資者電話會議上說，「我們確實期望這系統未來帶給我們的業務越來越大的好處。」

迪士尼行政總裁Robert Iger 2月對分析師表示，新系統在聖誕假期藉著有效疏導熱門遊戲的客流，幫助神奇王國（Magic Kingdom）每日多接待3000名遊客。他說：「我認為該系統的最大作用，一是提高遊客容量，因為它的效率較高。二是大大增強顧客體驗，因為他們能玩更多項目。」

很多迪士尼擁躉已經接受這系統。但博客圈的批評者則不領情。最強烈的抱怨是關於快速通行證FastPass+，這是減少熱門遊戲等候時間的一種方法。原本的FastPass 1999年推出，迪士尼其他主題公園至今仍正使用：遊客每日可以在熱門遊戲櫃位領取超過六張預約紙條，按照紙條上指示的時間到場，就可以排進理論上較快的隊伍。

新系統允許迪士尼酒店客人提前幾個月透過My Disney Experiece App和網站預約，但所有遊客每日最多只能預約三個遊戲。這引發遊客指責迪士尼限制熱門遊戲的預約次數；他們並抱怨輪候隊伍與以前一樣長。

一名迪士尼女發言人稱，預約隊伍與即時輪候隊伍均沒有變長。可預約項目增加一倍至60個，而最熱門項目的預約限制使所有遊客均至少能預約一個最想玩的項目。迪士尼世界一名女發言人稱，社群媒體上關於MyMagic+的評論有80％是正面的，只有2％是負面的。

業內人士有不同看法。伯內特（Tom Burnet）是Accesso科技集團的行政總裁，該公司為主題公園提供排隊管理系統。他說，Accesso與歐洲主題公園合作的經驗顯示，人們不喜歡提前規劃遊戲安排，因為「到主題公園遊玩的樂趣之一，是你不必受制於時間表」。

這也正是迪士尼世界吸引Clayton Cannon的原因之一，他住在距離該樂園約一小時車程的Daytona Beach，買了迪士尼一年有效的通行證。他抱怨MyMagic+對像他這樣當日往返的遊客和不想提前計劃遊戲時間的人不利。「神奇王國的體驗無疑是變差了，」他談到最近一次經驗時說。「以前你下午三點或五點到這裡，仍然能取得FastPass，如今所有熱門遊戲的FastPass早上10點前就被搶光了。」

雖然有這樣的抱怨，業內專家表示，監控技術應用普及是遲早的事。Accesso的伯內特說：「迪士尼的發展必會有人仿效。」

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